3 сигнала, что директолог сливает бюджет: разбор с цифрами

Три сигнала на экране живого кабинета

Те же сигналы в кабинете Директа и один вопрос директологу, который отвечает на всё.

8:41

Смотреть на YouTube

Откуда эти цифры

Директом в наших проектах управляет ИИ-агент через собственный сервис DirectFlow. Он ведёт 13 рекламных кабинетов, и каждая правка пишется в журнал: что отключили, в какой кампании, по какому признаку и — главное — сколько этот запрос или площадка успели потратить до отключения. Последнее восстановить задним числом нельзя: отключённый объект перестаёт тратить, и его история в отчётах Директа размывается.

Сигнал 1. Деньги уходят не на те слова

Ключевые фразы, которые настроил подрядчик, и реальные запросы, по которым показалось объявление, — разные списки. Второй всегда шире. Именно в разнице живёт слив.

За три недели в этом кабинете отключено 18 поисковых фраз. Они успели съесть 795 ₽ и 219 кликов. Конверсий с них — ноль. Не «мало», а ровно ноль по всем восемнадцати.

В списке видны две породы мусора, и обе типовые.

Читатель, а не покупатель. «Рейтинг лучших», «сравнение по характеристикам», «какие критерии для выбора», «чья фирма какой страны» — человек собирает информацию. Он может купить через полгода, а может никогда. Платить за него по ставке горячего запроса бессмысленно: одна фраза про рейтинг увела 102 клика и 317 ₽ — это самая дорогая строка во всём списке.

Чужие бренды. Melitta, Kuppersberg, De’Longhi, Weissgauff, Siemens, Neff, Dyson, Elica. Человек ищет конкретную марку, а ему показывают другую. Иногда это осознанная стратегия перехвата, но тогда она должна давать заявки. Здесь она давала ноль.

Сигнал 2. Клики есть, заявок нет

Второй канал утечки — Рекламная сеть Яндекса. Объявление показывается не в поиске, а на сайтах и в мобильных приложениях. Аудиторию подбирает алгоритм, и подбирает он её по своим соображениям, а не по вашим.

За три недели в кабинете отключено 1 342 площадки. Они потратили 2 475 ₽, собрали 660 кликов и 35 412 показов. Заявок с них — 20. Из 1 342 площадок результат дали 19. Остальные 1 323 не дали ничего.

Это классика мусорного трафика в РСЯ: мобильные игры и развлекательные приложения. 94 клика из раскраски, 84 из мессенджера, 60 из маджонга — и ни одной заявки на технику стоимостью в сотни тысяч рублей. Человек играет в маджонг, случайно задевает баннер, закрывает его через секунду. Клик оплачен.

Сигнал 3. Вам не показывают, куда смотреть

Первые два сигнала требуют доступа к кабинету. Третий не требует ничего и работает безотказно: попросите показать отчёт по поисковым запросам и список площадок за последнюю неделю. Не сводку по кампаниям, а именно эти два списка — со столбцами «расход» и «конверсии».

Дальше смотрите не в отчёт, а на реакцию:

• прислали за день, без уточняющих вопросов — с человеком можно работать дальше;
• «это техническая информация, вам она ничего не даст» — вам не хотят показывать;
• «такой отчёт не выгружается» — неправда, оба отчёта штатные в интерфейсе Директа;
• «сделаем в рамках расширенной аналитики» — прозрачность продают отдельно, хотя это ваши деньги и ваше право их видеть.

Эти два отчёта не требуют навыков. В поисковых запросах отсортируйте по расходу и прочитайте первые двадцать строк — вы сами увидите, покупатель это или читатель. В площадках отсортируйте по кликам и найдите строки с нулём в колонке конверсий. Пять минут, без всякой аналитики.

Сколько это в деньгах — и почему цифра скромнее, чем ждёшь

Сложим: 795 ₽ на запросах и 2 475 ₽ на площадках — 3 270 ₽ за три недели. От расхода кабинета в 108 695 ₽ это 3 %. Не половина бюджета и не катастрофа.

Но смотреть надо не на долю денег, а на соотношение. Эти 3 % расхода — это 879 кликов, 9 % всего трафика. А результата они принесли 0,75 %. Девять процентов трафика работали вхолостую, и продолжали бы работать вхолостую каждый месяц: мусорные площадки не заканчиваются, алгоритм подбирает новые.

Что эти цифры не доказывают

Чтобы разбор не выглядел рекламным, четыре оговорки — каждая может изменить вывод.

Это один кабинет и три недели. Другая ниша, другой подрядчик, другие настройки — другие доли. Переносить 3 % и 9 % на свой бизнес как норматив нельзя, это не отраслевая статистика, а один замер.

«Конверсии» здесь — не заявки. В этом кабинете часть кампаний оптимизируется на микроконверсии: просмотр пяти страниц, пять минут на сайте. Поэтому 2 651 конверсия за три недели — это не 2 651 обращение. Когда мы пишем «ноль конверсий» у отключённых запросов, это означает ноль даже по самой мягкой метрике: люди не то что не купили — они и сайт толком не посмотрели.

Отсутствие заявок иногда означает, что их не видно. В нашем же журнале обращений за тот же период лежит 334 лида, и к конкретной кампании автоматически привязались только 86 — четверть. Звонки приходят без меток,человек переходит с телефона, а звонит с городского. Прежде чем обвинять подрядчика в том, что «трафик не конвертит», стоит проверить, доезжают ли заявки до отчёта вообще.

Отключение — не всегда правильное решение. Из 1 342 срезанных площадок 19 всё-таки давали конверсии, и мы их тоже срезали, потому что цена результата была выше допустимой. Это решение можно оспорить — и в журнале каждая такая правка помечена, чтобы откатить.

Как проверить свой кабинет за десять минут

1. Отчёт «Поисковые запросы» за последние 30 дней. Столбцы: запрос, расход, конверсии. Сортировка по расходу. Читаете первые двадцать строк и задаёте один вопрос: этот человек хотел купить — или почитать?
2. Отчёт по площадкам за тот же период, только кампании РСЯ. Сортировка по кликам. Ищете строки, где кликов больше двадцати, а конверсий ноль. Смотрите на названия: если в списке мобильные игры — вы платите за случайные нажатия.
3. Считаете две доли: сколько процентов расхода ушло на запросы-читатели и чужие бренды, и сколько кликов собрали площадки с нулём заявок. Это и есть ваш масштаб слива.
4. Спрашиваете подрядчика, почему эти строки ещё в кампании. Правильный ответ — «сейчас вычищу» или «эти оставлены осознанно, вот зачем». Ответ «это нормально, алгоритм учится» — повод смотреть самому дальше.

Главный вывод

Директологу не нужно быть жуликом, чтобы сливать деньги. Достаточно, чтобы эти 1 342 площадки и 18 фраз никто не открывал. Каждая строка по отдельности стоит копейки — и именно поэтому до них не доходят руки ни у подрядчика, ни у владельца.

Вопрос не в том, честный у вас подрядчик или нет. Вопрос в том, видите ли вы, за какие слова и на каких сайтах уходит каждый рубль. Если не видите — платите вслепую, и претензии предъявлять не к кому.

Данные: журнал правок DirectFlow и API Яндекс.Директа по кабинету интернет-магазина Miele, период 1–22 сентября 2026. Расход указан на момент отключения объекта — так, как он зафиксирован в журнале. Суммы считаны по уникальным запросам и площадкам: одно минус-слово добавляется сразу в несколько кампаний, и построчное суммирование завысило бы цифру вчетверо.

Канал ИИзи в Telegram